Perspectieven voor de fashion industrie

Door de ogen van gerenommeerde McKinsey experts

Vanaf het begin van de Corona-crisis informeert organisatie- en adviesbureau McKinsey de wereld voortdurend met waardevolle briefings omtrent de ontwikkeling van het virus en de bedrijfseconomische consequenties hiervan. In vergelijking met andere gerenommeerde adviesbureaus is het opvallend hoe transparant ze zijn met hun onderzoeksgegevens en adviezen. Ook voor ondernemers in het midden- en kleinbedrijf zijn deze briefings zeer nuttig in het bepalen van prioriteiten en beleid. In dit artikel gaan we specifiek in op de perspectieven die McKinsey geeft voor de fashion industrie. De onderzoeksresultaten hebben vooral betrekking op de Amerikaanse markt, maar zijn als onderbouwing voor beleid zeker bruikbaar voor West-Europese modebedrijven.

Door Rob Wilders, Amsterdam 28 april 2020

Dramatische waardedaling voor fashion bedrijven

Volgens McKinsey behoort de fashion industrie tot een van de sectoren die het hardst getroffen wordt als gevolg van de Corona-pandemie. Men verwacht over 2020 een omzetdaling van 36%, maar als de maatregelen aanblijven zou dit ook kunnen dalen naar 60% tot 65% ten opzichte van vorig jaar. Vooral modemerken die zich richten op het traditionele retail segment van fysieke winkels voelen de pijn het meest. Online omzet daalt relatief minder, maar kent ook een terugval. Aanvankelijk leek het in het begin van de crisis nog mee te vallen, maar ook online retailers zullen voor 2020 rekening moeten houden met een omzetdaling. Wel verwacht men dat online aanbieders zich sneller kunnen herstellen dan offline georiënteerde modemerken. Hoe dan ook, met een lockdown van 3 maanden zouden de verliezen voor de sector kunnen oplopen tot wel 75% van de omzet. Dit zal zeker grote gevolgen hebben voor de waarde van de fashionbedrijven.

Inspelen op het nieuwe normaal

Voor sommige modebedrijven zal het een race zijn tegen de klok om te kunnen overleven. Echter, ziet McKinsey ook modemerken die sterker uit deze crisis kunnen komen door het nemen van de juiste beslissingen en beter in te spelen op het ‘nieuwe normaal’. In dit opzicht zijn het niet de rijkste, de machtigste of de meest bekende merken die overleven, maar de merken die zich het snelste kunnen aanpassen. De vraag is hoe? In het bepalen van beleid wordt onderscheid gemaakt tussen een korte-, middellange- en lange termijnstrategie.

Zet in op digitalisering en samenwerking

Op korte termijn worden modebedrijven geadviseerd directe maatregelen te nemen, zoals het beschermen van klanten en medewerkers en daarnaast liquiditeit goed te managen. Opvallend is het advies van McKinsey om zo snel mogelijk in te zetten op digitalisering. Toch is dit wel logisch, omdat medewerkers in deze tijd veel van huis uit werken en behoefte hebben aan goede informatie. Maar ook vanuit extern oogpunt zou digitalisering een focus moeten hebben. Denk daarbij aan samenwerking met ketenpartners als producenten en wederverkopers. Het delen van online productinformatie is in die situaties essentieel. In de aanbevelingen van McKinsey geeft men aan om vooral in te zetten op de samenwerking met e-tailers of distributeurs met een sterke e-commerce focus in combinatie met online marketing. Leg de nadruk op zaken zoals conversie, ‘basket building’ en ‘repurchase triggers’. Digitale marketing zal volgens McKinsey niet alleen een fundamentele rol spelen bij het stimuleren van online verkoop, maar ook bij het verleiden van de op internet oriënterende consumenten.  Wanneer de situatie weer enigszins normaliseert, zullen zij beter zijn voorbereid zodra ze de winkels weer gaan bezoeken.

Van branding naar online actiemarketing

Op de middellange termijn is het noodzakelijk om beleid af te stemmen op het heropenen van winkels en traffic genereren. Een goede samenwerking tussen merkeigenaren en retailers kan daarbij het verschil maken. Denk daarbij aan cross of upselling acties, waarbij de klant online verleid wordt om vervolgens in de fysieke winkels te converteren. Ga ervan uit dat het consumentengedrag en -voorkeuren veranderd zijn tijdens de crisis. De klant zal waarschijnlijk niet meer vele uren in een paskamer doorbrengen, maar heeft daarentegen behoefte aan efficiency. Hoe beter de klant zich online kan voorbereiden, des te sneller hij zijn keuze kan maken in de winkel. Merken zouden verkoopdata ook sneller moeten analyseren en delen met hun retailers. Koopvoorkeuren kunnen door de crisis sterk veranderd zijn. Hier liggen kansen voor nieuwkomers en merken met minder naamsbekendheid. Merken doen er overigens goed aan om zich te verdiepen in de formule van hun retailers met het doel om collecties hier beter op af te stemmen. Dit is te realiseren door collecties beter in te delen naar thema’s of capsules.

Zet in op omnichannel strategie

Op lange termijn zijn de adviezen van McKinsey helder: zet in op een omnichannel strategie. Men is ervan overtuigd dat het winkelgedrag permanente verschuivingen laat zien. Zo werden in het pre-Corana tijdperk bepaalde consumentsegmenten stelstelmatig ondergewaardeerd. Volgens achterhaalde principes zouden bijvoorbeeld babyboomers alleen maar in fysieke winkels kopen. Zo zien we in het China van na de crisis nieuwe klantsegmenten ontstaan die zich van het ene op het andere moment aangetrokken voelen tot e-commerce en dit breed accepteren. Het veranderende koopsentiment zal volgens McKinsey ook van invloed zijn op het modebeeld. Van highly-fashionable naar ‘casualization’ en comfort. Tevens verwacht men dat merkeigenaren het goedkope offshoring gaan afzetten tegenover het flexibele nearshoring.  Het is heel goed mogelijk dat consumenten meer sympathie zullen krijgen voor merken die dichtbij huis zijn geproduceerd dan in de goedkope landen ver weg. Fashion zal meer aansluiting gaan vinden in de specifieke way-of-living van consumenten. Duurzaamheid, veiligheid en kwaliteit kunnen daarbij een belangrijke rol gaan spelen.

Optimistisch over fashion industrie

McKinsey is voor wat de lange termijn optimistisch over de fashion industrie. De sector heeft in het verleden al vaker laten zien dat men zichzelf opnieuw kan uitvinden en zich uiteindelijk uitstekend kan aanpassen aan de nieuwe consument.

Bronnen:

1. Perspectives for North America’s fashion industry in a time of crisis, Colleen Baum, Pamela Brown, Emily Gerstell en Althea Peng partners van McKinsey & Company, maart 2020
2. Covid-19 Briefing note, McKinsey & Company, update 25 maart 2020

Over TASPAC Software

TASPAC is een softwarebedrijf gespecialiseerd in Product Informatie Management (PIM) technologie voor de fashion en lifestyle industrie. Alle commerciële, technische en logistieke productinformatie in verschillende talen op één plek bereikbaar. Inclusief visuele content als product-, stijlafbeeldingen en marketingmaterialen. Voor snelle en eenvoudige uitwisseling van productdata met al uw (internationale) vestigingen, distributeurs en webwinkels. Naast de PIM Custom Suite hebben we eind 2019 de PIM GS1 Suite gelanceerd. Dit is een volwaardige PIM-oplossing die volledig is voorgeconfigureerd op basis van de Global Product Classification Standaard van GS1. Door de gestandaardiseerde structuur en dataconfiguratie kan de PIM GS1 Suite binnen drie dagen turnkey worden opgeleverd en is direct operationeel. Op deze manier kunnen we de implementatietijd met gemiddeld 4 maanden verkorten tegen een vaste prijs per maand.